ROI em Eventos



Mensurar resultados nem sempre é uma missão fácil para os comunicadores, principalmente no que se refere ao ROI em eventos.

 

Devido ao cenário econômico atual, muitos departamentos de marketing precisaram reajustar seus orçamentos e rever suas estratégias de comunicação. Uma das ferramentas fundamentais para avaliar os resultados de ações estratégicas de um negócio é o uso do ROI (retorno sobre o investimento). Para aplicá-lo o profissional de marketing precisa calcular o valor que foi investido em determinada ação, estipular metas para serem alcançadas, verificar o total gasto com a ação e calcular o lucro (retorno) que ela trouxe  para empresa. 

Os eventos são uma das ferramentas de marketing mais difíceis de serem calculados através do ROI. Eles são ações muito amplas, envolvem um investimento relativamente alto, e geralmente atingem muitas pessoas de perfis diferentes. No artigo de hoje vamos sugerir duas formas de calcular o ROI tanto em eventos mais básicos (institucionais) quanto em estratégicos (comerciais).

ROI em eventos institucionais

O ROI deve ser pensado antes mesmo do planejamento do evento, o profissional de marketing precisa ter em mente que para mensurá-lo com precisão deverá pensar no retorno durante a organização, realização e conclusão do evento. Para eventos de cunho institucional (não visam lucro direto) as metas e formas de mensuração estabelecidas são mais subjetivas, por exemplo, durante a organização você pode estipular como meta/objetivo o grau de satisfação do público, o impacto do evento na imagem da empresa ou o conhecimento gerado. Essas metas não são financeiras e nem comerciais, mas são importantíssimas para que a empresa possa aferir se a ação alcançou o sucesso ou não, se os objetivos foram respeitados e principalmente se o investimento e o esforço deram o retorno esperado.

ROI em eventos comerciais

Os eventos que classificamos aqui no artigo como estratégicos são aqueles que visam a venda, possuem cunho comercial. Eles têm a mesma importância que os institucionais, ambos são essenciais dentro de uma empresa, porém os comerciais são organizados e pensados especialmente para a venda de um produto/serviço. Um bom exemplo de evento comercial seriam as feiras, elas são extremamente focadas em vendas e prospecções. Para calcular o ROI em eventos estratégicos é preciso primeiramente estabelecer metas de faturamento  para a ação. A partir da meta de faturamento, deve-se pensar no evento, nas ações e esforços que serão feitos para que a empresa alcance a meta de venda combinada. Depois dessa primeira etapa, inicia-se o desenvolvimento e realização do evento. Ao final calcula-se o ROI (lucro/custos), soma-se o lucro líquido (quantidade de produtos/serviços vendidos) e divide-se pelos custos totais do evento.

Para ilustrar melhor a explicação feita acima vamos pegar como exemplo uma empresa que optou por participar de uma feira. Antes do evento ela estipulou sua meta de faturamento em R$1000.000, após a realização da feira digamos que, supostamente, ela tenha batido a meta em pedidos e novos clientes (lucro somente com a feira).  O valor do lucro (meta batida – investimento no evento) será dividido pelo investimento que teoricamente digamos que tenha sido de R$40.000,00. Nesse caso o cálculo seria: R$100.000,00 – R$40.000,00/R$40.000,00. Podemos interpretar então que a empresa ganhou 1,5 vezes mais do que o investimento feito, ou seja 150%.

O exemplo do cálculo que citamos acima pode ser feito com qualquer ação promocional de marketing, não obrigatoriamente em eventos. Basta que você estipule metas, formas de mensuração e prazo para calcular o ROI. É importante destacar que o valor do ROI não é estipulado em negativo ou positivo, a empresa que faz esse cálculo é que deve determinar qual valor quer alcançar e as margens desses resultados, às vezes um resultado de 100% de retorno pode ser considerado satisfatório em um caso e insatisfatório em outro.  Ao aplicar essa metodologia nas suas ações de marketing com certeza seu planejamento será mais assertivo e terá menos desperdícios financeiros! 

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